Osservatorio Innovazione Finanziaria AIFIn 2025: Marketing e Comunicazione

24 Novembre 2025

Il workshop AIFIn ha esplorato le leve dell’innovazione nel marketing e nella comunicazione nel settore bancario, assicurativo e finanziario tra tecnologia e centralità della persona.

L’innovazione nel Marketing e nella Comunicazione delle Istituzioni Finanziarie. È stato questo il tema oggetto del recente Workshop AIFIn, quattordicesimo appuntamento annuale che vedrà nel 2025 quindici incontri monotematici. I Workshop sono parte integrante dell’Osservatorio permanente AIFIn sull’Innovazione Finanziaria, giunto alla sua XXl edizione.

L’incontro, riservato alle Istituzioni Finanziarie aderenti ad AIFIn, è stato aperto e moderato da Sergio Spaccavento, Presidente di AIFIn, il quale ha sottolineato come nel corso del workshop "è emersa con forza la convergenza di visione strategica sul tema della centralità del cliente. La sfida ora è quella di evolvere dal concetto tradizionale di "cliente al centro" a una visione più ampia e umana: la centralità della persona. Questo approccio, su cui AIFIn sta conducendo un importante lavoro di approfondimento, richiede un ascolto strutturato, continuo e approfondito, capace di cogliere le reali esigenze e aspettative delle persone, al di là del semplice ruolo di consumatori di prodotti finanziari o assicurativi e lungo l’intero ciclo di vita. In questo contesto, l’intelligenza artificiale si configura come una leva strategica per analizzare e interpretare in modo evoluto la “voce del cliente”, rappresentando una delle nuove frontiere dell’innovazione nel marketing nel settore bancario, assicurativo e finanziario. Tuttavia, porre la "persona al centro" implica in primis una profonda trasformazione della cultura aziendale. Anche quest’anno abbiamo potuto osservare come per le Istituzioni Finanziarie di grandi dimensioni, il marketing moderno si fonda sull’integrazione di piattaforme tecnologiche avanzate, automazione dei processi e capacità di valorizzazione dei dati. Queste tecnologie non sono più semplici strumenti operativi, ma veri e propri abilitatori di una gestione olistica dell’esperienza cliente. La customer journey viene reinterpretata come un flusso continuo e orchestrato, che si sviluppa in modo coerente su tutti i canali, fisici e digitali. L’adozione di modelli di marketing automation omnicanale, potenziati dall’AI, consente di attivare ingaggi personalizzati in tempo reale, di tipo trigger-based, e di rafforzare i processi di “close the loop”, trasformando i feedback in azioni concrete e rilevanti. La capacità analitica e di conoscenza approfondita del cliente deve inoltre essere messa al servizio della creazione di nuove value proposition, in grado di anticipare bisogni latenti o intercettare esigenze complesse, soprattutto per quegli operatori che offrono una gamma ampia e articolata di soluzioni. In questo contesto, risulta strategica l’innovazione nei modelli di servizio omnicanale ma con un ruolo centrale del consulente, che permettono di coniugare prossimità e semplicità digitale con servizi a valore aggiunto, rafforzando l'elemento fiduciario e relazionale. Il marketing strategico delle Istituzioni Finanziarie è inoltre chiamato a rispondere alle dinamiche competitive innescate dai nuovi attori del panorama fintech e nuovi modelli di business, come ad esempio le challenger bank. Durante il workshop sono stati analizzati modelli “mobile first” e “mobile only”, con un focus su due target distinti. Per la Gen Z, ad esempio, è fondamentale comprendere a fondo le aspettative e le modalità di interazione, per costruire non solo proposte di valore coerenti ma soprattutto strategie di comunicazione ingaggianti. Per questo segmento, oltre all’acquisizione, la vera sfida sarà quella della fidelizzazione e della creazione di valore nel tempo. Anche il segmento dei professionisti e dei micro e piccoli imprenditori è al centro di una nuova vivacità competitiva, con l’ingresso di operatori full digital che dovranno però conquistare la fiducia di un target per cui il relationship banking continua a rappresentare un elemento di valore chiave. Ampio spazio è stato dedicato anche alle strategie di comunicazione, in un contesto competitivo sempre più digitale e caratterizzato da una sovrabbondanza informativa. Il Tone of Voice si configura come un elemento distintivo dell’identità di brand e del suo posizionamento. Le Istituzioni Finanziarie sono oggi, più che mai, chiamate a esprimere un impatto concreto e riconoscibile nella vita delle persone e delle comunità, assumendo un ruolo attivo rispetto a cause e tematiche sociali. In questo scenario, la qualità, la credibilità e la coerenza dei contenuti, soprattutto sui social, diventano una nuova forma di valore del brand. I social media rappresentano infatti una leva narrativa essenziale, che come abbiamo visto possono essere integrati ad iniziative di sponsorship per generare non solo visibilità, ma anche engagement autentico. Si è discusso anche del potenziale dei social come strumenti utili per supportare programmi di educazione finanziaria e assicurativa. Sul versante B2B2C, LinkedIn si afferma come il canale privilegiato per comunicare ad un target professionale i valori del brand inclusa l’innovazione, evitando però il rischio dell’autoreferenzialità. I contenuti di valore su questa piattaforma spesso diventano anche strumenti utili per i partner che possono riutilizzarli nelle interazioni con i clienti. Il workshop ha posto l’accento sulla crescente rilevanza del co-marketing, inteso come collaborazione tra brand per unire competenze, linguaggi e reputazioni, generando valore reciproco. In questo quadro, la capacità di leggere e agire all’interno degli ecosistemi sarà sempre più determinante per il successo delle strategie di marketing del futuro."

Michela Sossella, Responsabile Direzione Marketing e Customer Governance di BPER Banca, con l’intervento dal titolo: “Customer Centricity: innovare l’engagement del cliente e del consulente” ha illustrato come BPER abbia messo la soddisfazione del cliente (NPS) al centro del modello di management e ha investito e sviluppato una piattaforma tecnologiaca di ascolto, misurazione, gestione e miglioramento dell’esperienza cliente. La relatrice ha poi evidenziato come l’engagement del cliente (e del consulente) passi attraverso una combinazione di strumenti di marketing automation omnicanale, modelli di consulenza evoluti e una governance integrata. L’approccio per ecosistemi inoltre avvicina la Banca ai momenti chiave della vita del cliente.

Enrico Noviello, Responsabile della Comunicazione di isybank, ha parlato di “Strategie di marketing e comunicazione per una nuova banca digitale”. Il relatore ha raccontato l’esperienza di isybank dal lancio ad oggi, concentrandosi sulle milestone delle diverse fasi evolutive del progetto. Il relatore ha poi analizzato come è cambiata l’interazione con il cliente e di conseguenza le logiche di promozione e comunicazione verso il cliente stesso.”

Valentina Giacin, Head of Marketing di Tot, ha relazionato sul tema “100% digital, 100% human. Strategie di una fintech” sottolineando come “fare innovazione nel fintech non significa solo sviluppare nuove tecnologie o prodotti. È ripensare processi, linguaggi e relazioni per creare valore reale che si traduce in strumenti concreti di utilizzo quotidiano per i propri clienti.”

Davide Assandri, Responsabile Marketing, Supporto Commerciale e Strategico di CNP Assicura, è intervenuto con una relazione dal titolo “Innovare la comunicazione B2B2C: dal brand ai contenuti’’ esponendo come “CNP Assicura ha avviato un rebranding per raccontare la propria identità attuale e il posizionamento futuro, puntando al segmento upper affluent/private con un piano decennale basato su sviluppo e diversificazione. Il modello B2B2C valorizza le reti distributive come primo canale di relazione, in un mercato aperto e competitivo che richiede comunicazione chiara e distintiva. Il rebranding non è stato solo estetico, ma strategico: nuovi valori, tono di voce e messaggi per essere percepiti come moderni, affidabili e vicini alle persone, mantenendo flessibilità verso tutte le reti. Centrale è il ruolo del consulente, vero punto di fiducia per il cliente, mentre il brand deve garantire solidità e coerenza. La comunicazione si fonda su LinkedIn come hub narrativo per rafforzare il posizionamento, costruire community e unire competenza tecnica ed empatia, con attenzione all’uso responsabile dell’Intelligenza Artificiale. La campagna “Con Noi Puoi” ha espresso il nuovo approccio con un messaggio positivo e inclusivo, premiato per originalità e coerenza. Il futuro punta su relazioni autentiche, canali digitali e campagne valoriali per rendere il brand CNP Assicura sempre più rilevante e riconoscibile.”

Silvia Maria Gruppi, Communication, Brand And Web Marketing di UniCredit Allianz Assicurazioni, è intervenuta con una relazione dal titolo “Sponsorizzazioni: dallo Storytelling allo Storydoing” sottolineando come “UniCredit Allianz Assicurazioni ha lavorato per portare innovazione nell’ambito delle sponsorizzazioni di brand, passando da un posizionamento fondato sullo storytelling a uno basato sullo storydoing. Come ci dicono alcuni dati di mercato, i consumatori sono sempre meno attenti alle parole e ai messaggi del brand, e sempre più alla coerenza e ai comportamenti concreti. Il passaggio dallo storytelling allo storydoing rappresenta quindi un’evoluzione strategica e trasformativa, dal “raccontare” al “fare”. Un approccio che ci permette innanzitutto di realizzare iniziative concrete a vantaggio della comunità, del territorio, delle persone in azienda e di tutto l’ecosistema che ruota attorno alla sponsorizzazione, per poi poterle condividere e valorizzare all’esterno, anche attraverso i canali social, sempre più rilevanti. Nel caso del progetto Repower Sanga Milano, che vede UniCredit Allianz Assicurazioni Main Sponsor di questa squadra di basket femminile di Serie A2, questa trasformazione si vede nell’andare oltre il logo sulla maglia. Si è passati dalla comunicazione al pubblico a una connessione con esso; da una semplice presenza a una volontà di creare coinvolgimento reale. Il progetto si è concretizzato in una serie di attività che sono state prima realizzate e poi raccontate. Parliamo di iniziative volte alla valorizzazione dell’empowerment femminile, contenuti ispirazionali capaci di favorire il dialogo e il confronto tra coach e dipendenti dell’azienda, ad esempio sui rapporti con gli adolescenti, oppure iniziative educational che creano parallelismi tra il linguaggio sportivo e modelli educativi utili alla società di oggi, come nel caso dello schema “Signal for Help”, messo in relazione al ruolo della playmaker in una squadra di basket, che ha il compito di chiamare lo schema di gioco. Le sponsorizzazioni possono essere più di dichiarazioni o manifesti: possono vivere attraverso azioni che lasciano una traccia reale.”

Giulia Garlando, Responsabile PR & Sponsorship – Direzione Marketing & Clienti di Cofidis Italia, con il contributo dal titolo “Co Marketing nei Servizi Finanziari: una leva di fiducia, relazione e crescita condivisa” ha evidenziato come “nel mondo dei servizi finanziari la fiducia è tornata ad essere la vera moneta. Per questo il co-marketing non è più condivisione di spazi o loghi, ma un modello di collaborazione che unisce competenze, dati e linguaggi per generare valore reciproco. Significa passare dall’io al noi: progettare insieme esperienze semplici, integrate e credibili per partner e clienti. È così che l’innovazione smette di essere solo tecnologia e diventa relazione.”

La Redazione di Financialinnovation.it

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