“Sustainability Innovation” per integrare la sostenibilità nella strategia e nel business
Sergio Spaccavento, CEO, MarketLab
Sostenibilità: priorità e sfide strategiche 1
L’ attenzione alla “sostenibilità” sta crescendo anche nel settore bancario, assicurativo e finanziario nella percezione del 70% dei manager intervistati, ma non ha ancora raggiunto un’ adeguata importanza a livello strategico.
Gli stessi manager intervistati ritengono che per dare più rilevanza alla sostenibilità sia necessario non solo una maggiore integrazione con la strategia aziendale, ma soprattutto un maggior orientamento della stessa al business. Se sulla prima dimensione sembra che siano stati fatti passi in avanti negli ultimi anni sensibilizzando gli organi sociali e il top management sul tema (ad esempio anche introducendo degli obiettivi specifici nei piani industriali e nei sistemi di incentivazione, ecc.), sulla seconda abbiamo rilevato le maggiori criticità percepite, legate, in generale, ad una scarsa cultura aziendale e alla mancanza di corresponsabilità e collaborazione nella creazione di valore per gli stakeholder da parte di diverse funzioni aziendali.
L’ equilibrio tra la massimizzazione del valore per gli azionisti e l’ adeguato valore da generare rispetto alle aspettative di una pluralità di stakeholder è sempre difficile e complesso da raggiungere, mentre dovrebbe essere il vero obiettivo se non la vera e propria mission aziendale.
Ma come aumentare la rilevanza della sostenibilità nelle strategie delle istituzioni finanziarie nel rispetto di questo trade-off?
Rispondendo alla domanda su quali potrebbero essere le principali priorità che le aziende del settore dovrebbero avere nello sviluppo della Sostenibilità/CSR, tra le 20 opzioni disponibili è emersa quella di “contribuire allo sviluppo dell’ innovazione sostenibile”, seguita dalla creazione di “valore condiviso” e dal migliorare “la reputazione e l’ immagine dell’ azienda”. Questi ultimi due obiettivi sono più in linea con una visione “tradizionale” della sostenibilità.
Riteniamo che tale risultato sia particolarmente interessante e significativo anche se potrebbe essere stato in parte influenzato dal focus sull’ innovazione dato all’ Osservatorio.
Abbinare il concetto di innovazione a quello di sostenibilità rappresenta comunque una tendenza relativamente nuova, anche in letteratura, ma che potrebbe avvicinare la sostenibilità al business, come già rilevato nel nostro Osservatorio dello scorso anno.
Tuttavia questa “affinità” tra sostenibilità e innovazione non dovrebbe essere data assolutamente per scontata anche perché entrambi i concetti richiederebbero una concettualizzazione più chiara, definita e condivisa a livello aziendale. Del resto se non si definisce cosa significa “sostenibilità” per l’ azienda difficilmente l’ innovazione potrà orientarsi e allinearsi alla stessa. Se alcuni “driver” o obiettivi sono comuni ad entrambi (per esempio un orizzonte di lungo periodo, la creazione di valore, l’ attenzione al macroambiente, ecc.) altri potrebbero essere e/o apparire molto lontani. Abbiamo quindi rilevato e rappresentato con una “word cloud” il concetto di “innovazione sostenibile” sintetizzato attraverso le keyword indicate dall’ Executive Panel.
In ogni caso riteniamo che la sostenibilità potrebbe aumentare di importanza tra le priorità dei CEO se venisse percepita come un fattore di crescita, di innovazione e di competitività.
Questa possibile maggiore attenzione alla sostenibilità da parte del Top Management tuttavia richiederebbe anche una “valorizzazione” interna della relativa funzione organizzativa. A tal fine molti dei manager intervistati hanno indicato la necessità di porre la responsabilità della sostenibilità a diretto riporto del CEO, oltre ad evidenziare varie esigenze in termini di budget, strumenti e sistemi gestionali, competenze, ecc. per consentire quindi alla stessa funzione di avere tutte le risorse necessarie per contribuire effettivamente al raggiungimento degli obiettivi sopracitati.
Materialità e temi emergenti
L’ analisi della materialità è fondamentale per comprendere quali attori e quali temi saranno da considerare prioritari rispetto alla strategia di business dell’ azienda.
Un tema o un gruppo di stakeholder saranno tanto più importanti quanto più saranno in grado di influenzare l’ impresa nella loro relazione reciproca. In quest’ ottica i criteri e le modalità di individuazione e selezione degli stakeholder, esterni e interni, nonché il loro engagement attraverso diversi strumenti/mezzi, risultano processi chiave ma critici allo stesso tempo.
Dal nostro Osservatorio abbiamo riscontrato che tali processi/attività in diversi casi non risultano essere sufficientemente strutturati e approfonditi, soprattutto nella fase di ascolto degli stakeholder. Questo potrebbe inficiare, se non addirittura distorcere, i risultati di questa analisi e quindi influenzare erroneamente la strategia aziendale rispetto alle reali aspettative dei portatori di interesse.
Abbiamo quindi esaminato, nell’ ottica dei manager intervistati, i temi emergenti nei prossimi tre anni sia per le istituzioni finanziarie che per i relativi stakeholder. Evidenziamo ancora una volta che in entrambi i casi l’ innovazione è risultata tra le keyword più frequenti.
Confrontando, inoltre, le matrici di materialità di quattro primari operatori del mercato italiano (due banche e due compagnie di assicurazioni) emerge una differenza tra i due settori in termini di temi specifici (es. cambiamenti climatici per l’ ambito assicurativo e accesso al credito e inclusione finanziaria per le banche). Anche l’ innovazione viene posizionata e declinata in modo diverso.
Infine abbiamo rilevato gli obiettivi dell’ Agenda 2030 ritenuti prioritari per il settore. Come emerso nella fase qualitativa la natura dei servizi del settore bancario, assicurativo e finanziario rende maggiormente prioritari gli obiettivi con impatto indiretto.
Tra le iniziative di sostenibilità realizzate nel settore evidenziamo due temi in particolare: 1) l’ educazione finanziaria, nel cui ambito non possiamo non citare il “Mese dell’ educazione finanziaria”, promosso dal relativo Comitato per la programmazione e il coordinamento; 2) la finanza sostenibile, citata da circa il 50% degli intervistati come area sulla quale sono state attivate iniziative di “Responsible investing”.
Nell’ Osservatorio abbiamo infine inserito alcuni interessanti case history tra i quali citiamo quelli di AXA Italia, Banco BPM, BNP Paribas Cardif, CNP Vita, Generali Italia, Gruppo Assimoco, Crédit Agricole Italia. Dall’ analisi dei casi emerge una forte sensibilità verso alcuni temi specifici anche se ancora con un approccio “tradizionale” alla sostenibilità.
Sostenibilità: consumatori e comunicazione
Diverse ricerche di mercato evidenziano una crescente rilevanza della sostenibilità per i consumatori.
In Italia ben il 20% dichiara di conoscere bene questo tema (+65% rispetto al 2014) mentre solo il 6% dichiara di non averne mai sentito parlare. Oltre al 20% dei “sostenitori”, c’ è un 50% dei consumatori che, se opportunamente guidati, potrebbe avere una maggior consapevolezza anche nei processi di acquisto e consumo. La sostenibilità è conosciuta soprattutto dal punto di vista ambientale mentre le altre dimensioni sono meno percepite: solo il 14% fa riferimento alla sostenibilità economica e l’ 11% a quella sociale (fonte Ipsos).
Ritornando ai risultati del nostro Osservatorio, la maggioranza dei manager intervistati ritengono che un'azienda con un comportamento sostenibile possa influenzare positivamente le scelte di acquisto dei consumatori. Tale atteggiamento tuttavia si ritiene sia meno importante ed evidente nel settore bancario, assicurativo e finanziario rispetto ad altri settori dove tale impegno è più tangibile.
La natura di servizio, tuttavia, non dovrebbe “scoraggiare” i manager del settore nello sviluppare nuove “value proposition” sostenibili.
Nei prossimi mesi le percezioni e le aspettative riguardo alla sostenibilità dei clienti del settore bancario, assicurativo e finanziario saranno oggetto di una nuova ricerca di mercato AIFIn/MarketLab, al fine di verificare soprattutto gli impatti sul brand e reputation in considerazione anche della crisi che ha coinvolto ancora una volta l’ industry, ed in particolare quella bancaria.
Infatti c’ è un tema importante da indagare e sviluppare: come migliorare la comunicazione della sostenibilità.
Il rischio che la sostenibilità possa essere percepita come una scelta opportunistica per operazioni di “brand washing” è sempre alto, soprattutto in questo settore. Un approccio non strategico alla sostenibilità potrebbe rappresentare un vero e proprio “boomerang” in termini di rischio reputazionale.
Nella fase qualitativa molti manager hanno evidenziato come gli strumenti di rendicontazione, quali il rapporto/bilancio di sostenibilità, non siano tra i più efficaci per “arrivare al grande pubblico”. La scelta dei mezzi di comunicazione è quindi un passaggio critico ma fondamentale per riuscire a far percepire il valore della sostenibilità a tutti gli stakeholder e soprattutto alla clientela e ai dipendenti/collaboratori.Nel nostro Osservatorio solo il 17% dei manager intervistati esprime un giudizio positivo sull'efficacia della comunicazione della sostenibilità nel settore. I social media sono stati considerati tra i mezzi più utili rispetto all’ obiettivo di arrivare a coinvolgere un pubblico più ampio.
Sergio Spaccavento - Fondatore e Presidente di AIFIn – Associazione Italiana Financial Innovation e CEO di MarketLab – Financial Marketing & Research - istituto di ricerca e società di consulenza strategica specializzata in innovazione nel settore bancario, assicurativo e finanziario. Direttore di AIFIn Academy e dell'Executive Master AIFIn in "Strategy, Innovation & Fintech". Direttore Responsabile della rivista "Marketing e Finanza". È Adjunct Professor in "Financial Innovation & Fintech" presso il MIBE dell’Università di Pavia. Ha pubblicato diversi articoli sui temi di strategia, marketing e innovazione nel settore bancario, assicurativo e finanziario.
Note
1 All’ edizione 2018 dell’ Osservatorio Innovazione AIFIn/MarketLab “CSR e Sustainability”, ha partecipato, rispondendo alla relativa survey, un Executive Panel composto da 49 manager appartenenti a 30 istituzioni finanziarie. La metodologia dell’ Osservatorio ha inoltre previsto una fase qualitativa con interviste in profondità ad alcuni CSR/Sustainability manager e l’ analisi e la valutazione dei progetti candidati al premio AIFIn “CSR – Sustainability Award”.
