Osservatorio Innovazione Finanziaria AIFIn 2026: Retail Banking e CX

23 Marzo 2026

Durante il Workshop AIFIn “Strategie e innovazioni: Retail Banking e Customer Experience”, giunto alla sua XXII edizione, è emersa con chiarezza la trasformazione in atto nel settore, in cui omnicanalità, CRM, dati e intelligenza artificiale stanno ridefinendo i modelli di servizio e l’esperienza del cliente. Cassa Centrale, Banco BPM, Credem Banca, UniCredit, Iccrea Banca e Intesa Sanpaolo hanno presentato le proprie visioni strategiche e casi di innovazione, offrendo spunti e best practice rilevanti per l’intero comparto.

L’innovazione nel Retail Banking e Customer Experience (CX). È stato questo il tema al centro del confronto durante il recente Workshop AIFIn, primo appuntamento del programma annuale che si svilupperà nel corso del 2026 attraverso quindici incontri monotematici. I Workshop sono parte integrante dell’Osservatorio Innovazione Finanziaria, promosso da AIFIn e giunto alla sua XXII edizione.

L’incontro, riservato alle Istituzioni Finanziarie aderenti ad AIFIn e all’Osservatorio, è stato moderato da Sergio Spaccavento, Presidente di AIFIn, il quale ha evidenziato come “il workshop ha offerto una visione chiara dell’evoluzione del Retail Banking, confermando il ruolo centrale dell’innovazione. Si tratta però di una fase di un percorso più ampio di Digital Transformation: le banche si trovano a diversi livelli di maturità digitale, ma condividono l’esigenza di evolvere modelli di business e di servizio per rispondere alle sfide attuali e future. I driver restano sostanzialmente invariati rispetto al passato; ciò che cambia è la velocità di adozione, la capacità di execution e l’attenzione alla scalabilità. La trasformazione coinvolge non solo processi e canali, ma anche il modello organizzativo.

I modelli omnicanale hanno superato la distinzione tra fisico e digitale, evolvendo verso un’orchestrazione integrata e fluida. L’obiettivo è una customer experience frictionless, continua e coerente tra touchpoint. La CX diventa il principale terreno competitivo, richiedendo scelte strategiche differenziate per segmento e un allineamento tra servizio offerto, maturità digitale e complessità dei bisogni del cliente. La sfida consiste quindi nel realizzare un’omnicanalità “ottimizzata”, in termini di efficacia ed efficienza, e “dinamica”, capace di considerare le preferenze e lo stadio evolutivo del cliente, nonché la continua innovazione tecnologica e la conseguente evoluzione dei touchpoint. In questo contesto sono cruciali la segmentazione comportamentale evoluta e la capacità di anticipare i bisogni, rafforzando la presenza della banca nei momenti rilevanti. L’engagement del cliente resta la sfida chiave.

Sul fronte CRM, emerge un’evoluzione significativa: da strumento tecnologico a leva integrata di gestione della relazione, potenziata da dati, analytics avanzati e marketing automation. La trasformazione riguarda anche modelli organizzativi, capacità gestionali e misurazione delle performance. Anche i gruppi bancari cooperativi si stanno allineando alle best practice, con la sfida di valorizzare il CRM evoluto senza perdere i tratti distintivi di prossimità e autonomia.

La personalizzazione, sempre più data-driven, evolve verso logiche di iper-personalizzazione abilitate dall’AI (in particolare generativa), attraverso next best action, trigger e contenuti contestualizzati. Diventa così una leva fondamentale di engagement. L’Intelligenza Artificiale è il principale abilitatore di questa fase: trova applicazione in chatbot, modelli predittivi per il pricing, automazione del marketing, supporto al consulente e miglioramento dell’efficienza operativa. Si ipotizzano anche primi case di Agentic AI. L’AI contribuisce simultaneamente a migliorare efficienza, efficacia commerciale ed esperienza cliente.

Resta centrale l’equilibrio tra umano e digitale: l’AI non sostituisce il consulente, ma ne potenzia il ruolo. Si afferma un modello “Human + Digital”, o meglio di AI con Human in the Loop, in cui la tecnologia semplifica e automatizza, mentre l’umano presidia le interazioni a maggiore valore relazionale e fiduciario. Questa evoluzione richiede nuove competenze, sia tecniche sia relazionali, e rafforza il ruolo di consulenti evoluti capaci di interpretare i dati e tradurli in valore per il cliente. In tal senso si è parlato spesso di change management.

Le banche stanno passando da un approccio reattivo a uno predittivo e proattivo: contattare il cliente nel momento, canale e modo giusto diventa sempre più realizzabile, a condizione di saper industrializzare queste capacità. Tuttavia, la proattività deve essere percepita come utile e non invasiva, nel rispetto di trasparenza, privacy ed etica. Il vero vantaggio competitivo resta quindi relazionale e fiduciario.

In conclusione, guardando nel loro insieme i casi analizzati, l’innovazione nel Retail Banking appare come un percorso di cambiamento che coinvolge simultaneamente numerosi elementi. La vera innovazione, quindi, non risiede in una singola progettualità, ma nella capacità di integrare tutte queste dimensioni in una visione trasformativa.”

Federica Guaraldi, Responsabile Servizio Sviluppo Commerciale - Direzione Commerciale, di Cassa Centrale, ha aperto l’incontro con il suo intervento intitolato “Dalla prossimità territoriale all’omnicanalità intelligente: la trasformazione commerciale del Gruppo Cassa Centrale” spiegando come “il progetto Customer Omnia, avviato nel 2024, introduce una nuova piattaforma CRM con l’obiettivo di valorizzare il potenziale commerciale delle BCC/Raika del Gruppo, rafforzando la gestione della relazione con il cliente. Grazie a un patrimonio informativo arricchito anche tramite l’utilizzo di modelli predittivi, è stata sviluppata una visione a 360° del cliente che consente ai gestori di offrire una consulenza completa su tutte le aree di business, migliorandone l’efficacia e tracciando i principali momenti della contact history. Lo stesso patrimonio dati alimenta il governo distribuito delle campagne commerciali, promosse anche dalla Capogruppo verso le banche affiliate, favorendo sinergie lungo l’intera filiera del business. Allo stesso tempo, il sistema consente alle singole banche di attivare campagne autonome, in linea con le proprie specificità e peculiarità territoriali. La piattaforma è inoltre coerente con il modello phygital, elemento distintivo del posizionamento delle BCC del Gruppo, che pone la filiale al centro di un ecosistema di canali digitali utilizzati a supporto. Questo approccio permette di offrire al cliente un’esperienza di servizio più efficace e al consulente strumenti utili per gestire in modo più efficiente le diverse fasi operative del contatto.”

Sonia Testa, Responsabile Customer Support e Development Filiale Digitale, di Banco BPM è intervenuta sul tema “Modello di Rivitalizzazione della Clientela Retail tramite Filiale Digitale”. La relatrice ha sottolineato come “attraverso un nuovo modello di ingaggio della Filiale Digitale, Banco BPM mira a rivitalizzare una fascia ampia di clientela retail a bassa relazione, che negli ultimi mesi aveva ridotto le interazioni con la Banca, L’iniziativa integra canali fisici e digitali in modo complementare, valorizzando la relazione come leva centrale e utilizzando analisi data driven per individuare i clienti con potenziale inespresso, sia in termini di cross selling che di contatti con i propri referenti. Fondamentale è stato l’investimento sulla formazione relazionale, sui nuovi script conversazionali e sulla governance condivisa tra Filiale Digitale, CRM, Product Manager e Direzioni Territoriali. Il modello ha già mostrato risultati positivi in termini di riattivazione della relazione, customer experience e opportunità commerciali, ponendo le basi per una soluzione sostenibile e scalabile nel tempo”

Alberto Bianchini, Team Leader Marketing Strategico & Customer Analytics di Credem Banca ha relazionato sul tema “L’evoluzione ibrida dell’interazione Cliente-Banca” spiegando come “l'evoluzione del modello di relazione omnicanale Banca-Cliente è stata agevolata dell’evoluzione tecnologica dei canali di contatto e dall’integrazione dei servizi di supporto all’interno dell’App di Mobile Banking. Credem adotta un modello di business che mira a coniugare l'innovazione tecnologica con la centralità delle relazioni umane, ponendo al centro il benessere finanziario del cliente. Questo approccio integra servizi digitali avanzati con la consulenza personalizzata. In tale contesto sono state introdotte innovazioni tecnologiche finalizzate ad evolvere il voice bot in logica personalizzata con voce neurale per garantire una interazione "human like" che riduce la frizione cognitiva; ha evoluto il chatbot con motori di intelligenza artificiale che permettono la comprensione del linguaggio naturale; ha introdotto il canale WhatsApp sia in inbound in assistenza che in outbound per supportare i customer journey di welcome ed onboarding dei nuovi clienti; l'app Mobile è stata infine ridisegnata per permettere la prenotazione di appuntamenti direttamente da App con autenticazione automatica del cliente.”

Stefano Chiarlone, CFO Italy and Head of Group Balance Sheet Management di UniCredit è intervenuto sul tema “Utilizzo di modelli di Pricing Propensity con supporto di Machine Learning” nel quale ha illustrato come “il progetto Pricing Propensity rappresenta una nuova Soluzione UniCredit di Predictive AI che trasforma molteplici dati complessi in informazioni strategiche, valorizzando la liquidità dei clienti e potenziando la personalizzazione delle proposte di investimento e di finanziamento nei confronti della clientela, e focalizzando l’attività dei gestori verso perimetri di clientela che denotano, secondo le risultanze del modello, propensione all’investimento o all’indebitamento. Grazie all’elaborazione di migliaia di variabili, il modello permette di identificare opportunità commerciali mirate e di proporre offerte personalizzate, anticipando le esigenze dei clienti e aumentando in modo significativo l’efficacia delle iniziative commerciali. I risultati ottenuti – fino a n volte superiori rispetto agli approcci tradizionali – dimostrano il valore concreto dell’AI nell’evoluzione del business bancario. Il progetto rappresenta un passo decisivo verso una banca più semplice, proattiva e guidata dai dati, capace di creare valore per persone, imprese e territori.”

Andrea Diacono, Responsabile Presidio Strumenti Commerciali di Iccrea Banca ha portato un contributo intitolato “l CRM come set di strumenti integrati per un ingaggio mirato della Clientela” durante il quale ha descritto come “il CRM, inteso come set di strumenti che mirano alla fidelizzazione del Cliente e rendere la relazione con esso stabile e profittevole, è sempre di più a supporto dell’esecuzione della strategia commerciale e di marketing. La relazione Cliente – Banca evolve in ottica di una interazione sempre più mirata in termini di momento contatto, canale e contenuto commerciale. L’analisi approfondita dei percorsi di acquisto della clientela e dei loro bisogni consente di generare spunti commerciali precisi per ingaggiare il Cliente al momento del bisogno, tramite ad esempio funzioni di “alerting”. L’evoluzione dei comportamenti della Clientela inoltre impone un cambio di paradigma nelle attività di contatto con il Cliente per tramite dei canali Digitali sempre con l’obiettivo portare il Cliente in Filiale, al centro dell’operatività commerciale delle BCC.”

Alessio Marchetti, Head of Partnership, Loyalty & Acquisition di Intesa Sanpaolo ha parlato di “Customer engagement e nuove esperienze promozionali". Il relatore ha esposto come “la nuova piattaforma Pro.Pon.I. di Intesa Sanpaolo segna il passaggio da una gestione frammentata e manuale delle promozioni a un modello centralizzato, unificato e strategico. Il coupon emerge come l’elemento cardine di questa evoluzione, trasformando la promozione da generica a targettizzata sulla base dei comportamenti reali dei clienti analizzati tramite logiche CRM. Operativamente, il sistema garantisce una governance rigorosa: ogni iniziativa a coupon segue un flusso strutturato che va dall'individuazione del target alla configurazione di filtri di ammissibilità automatizzati, fino all'erogazione controllata all'interno del Customer Journey. Questo approccio non solo riduce drasticamente il rischio di errori manuali, ma permette anche di costruire un palinsesto ibrido, alternando offerte commerciali a iniziative ESG ad alto impatto sociale.”

La Redazione di Financialinnovation.it

Tags