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Mobile First o Mobile Only?


In un mondo sempre più digitale, il canale mobile dovrà essere al centro della strategia delle banche.

Gli utenti dei servizi di Internet Banking  stanno progressivamente diventando user “mobile first”, se non addirittura “mobile only”!

Questo trend ha tassi di crescita a doppia cifra e il "sorpasso" in alcune banche è già avvenuto.

Il cambiamento di preferenza della piattaforma di accesso ai servizi bancari, non solo informativi ma anche transazionali (ma in futuro probabilmente anche  relazionali), dovrebbe riflettersi in un cambiamento nelle scelte strategiche sui modelli di servizio che le banche offrono ai clienti.

Il "successo" di alcune Fintech - "Neo Bank" quali N26 a Revolut è un altro chiaro trend in questa direzione.

Una recente ricerca AIFIn/MarketLab ha rilevato come la quota di consumatori che usa il mobile non solo per accedere ad Internet, ma anche per iniziare il processo di acquisto di prodotti/servizi, è positivamente correlato sia alle fasce di età più basse (Millennials) sia ad alcuni comportamenti nell’utilizzo dei canali bancari e soprattutto di strumenti di pagamento.  Ad esempio gli utenti Mobile Banking tendono ad essere più propensi all'e-commerce rispetto ad un “generico” utente Internet. Tale maggiore propensione è stata rilevata anche per l’acquisto di prodotti bancari semplici.

Passando dai Millennials alle generazioni successive (es. la Generazione Z), le banche non dovrebbero inoltre sottovalutare la relazione tra i social media e il mobile. Sebbene Millennials e Generazione Z siano molto “vicini” anagraficamente, i social, soprattutto le nuove piattaforme, hanno per i giovanissimi un’importanza e una capacità di coinvolgimento molto diversa.

Conseguenza del grande impatto di queste tendenze e di una strategia multicanale e mobile-oriented è la chiusura di tante filiali per molte banche, anche in Italia. Non per tutte però: guardando agli Stati Uniti ad esempio, Bank of America e JPMorganChase continuano ad aprire nuove filiali rafforzando il presidio del territorio e la presenza del brand.

Infatti, ci sono comunque ancora operazioni per cui i consumatori preferiscono rivolgersi ad una filiale anziché utilizzare lo smartphone o l’Internet Banking: è il caso, ad esempio, della richiesta di un mutuo o di un servizio di consulenza sugli investimenti.

Tuttavia tali considerazioni non dovrebbero essere generalizzate e banalizzate. Le banche dovrebbero monitorare e segmentare più attentamente la loro clientela sulla base dell’evoluzione delle preferenze nell’uso dei canali digitali ed in particolare del mobile. Il tracciamento del percorso multicanale dei clienti non è sempre semplice soprattutto se coinvolge la filiale. Diventa pertanto di fondamentale importanza per la banca non sono analizzare la customer journey, ma anche il livello di coinvolgimento del cliente nell'intero processo di acquisto e utilizzo dei servizi.

Per i ricercatori di MarketLab, data la tendenza evidenziata e il relativo "svuotamento" delle filiali, sempre meno frequentate dai clienti, le banche dovrebbero nel perseguire una strategia "mobile first"  valutare meglio la capacità del canale "mobile" di sviluppare traffico nei punti vendita/consulenza "fisici".

La definizione di una corretta strategia “mobile first” e/o “mobile only” dovrà necessariamente partire da un’attenta analisi di segmentazione, targeting e positioning. Entrambe le opzioni potrebbero comunque essere perseguite anche dalle banche tradizionali nei prossimi anni. In mancanza di una chiara strategia mobile il rischio è quello di non riuscire a servire adeguatamente le generazioni più giovani o gli utenti digitali più evoluti.

 

La redazione di FinancialInnovation.it