Innovare la Customer Experience nella Bancassurance e il valore dell’esperienza omnicanale
Intervista a Laura Brancaleoni, Direttore Commerciale & Marketing - Crédit Agricole Vita/Crédit Agricole Assicurazioni
Ha recentemente scritto un contributo per la rivista AIFIn “Marketing e Finanza” dal titolo “Innovare la Customer Experience nella Bancassurance e il valore dell’esperienza omnicanale”. Come è evoluta la Customer Experience nel bancassurance?
L’evoluzione della Customer Experience è un tema centrale nel settore finanziario da vari anni, ma è indubbio che negli ultimi tre abbia registrato una forte spinta verso la digitalizzazione di tutti i sistemi di relazione con la clientela.
Dall’inizio della pandemia ad oggi, infatti, il comparto finanziario, incluse le imprese di Bancassicurazione, hanno impresso al proprio modello di business un’accelerazione delle strategie di trasformazione digitale, che si traducono nella disponibilità di un’interazione completa e personalizzata con il cliente.
L’evoluzione verso questo modello è stata senz’altro velocizzata dalla pandemia e dal conseguente lockdown, ma si è innestata su basi solide: il sistema finanziario aveva già individuato nella digitalizzazione e nell’omnicanalità le leve per innovare la Customer Experience, traducendola in componenti misurabili. Ciò vale ancora di più per il comparto della bancassurance, in cui l’offerta assicurativa si intreccia con la distribuzione bancaria, al fine di soddisfare le esigenze dell’utente finale di avere a portata di mano la disponibilità di tutti i servizi finanziari.
Il modello bancassurance, infatti, da un lato ha consentito alle banche di espandere e diversificare i propri servizi, ampliando il proprio bacino di clientela; dall’altro ha consentito alle compagnie assicurative di ampliare la distribuzione dei propri prodotti, raggiungendo un numero maggiore di clienti. La Customer Experience nella bancassurance è sottoposta ad innovazione continua, che deve poter essere, al contempo, sempre fisica e sempre digitale.
Come Crédit Agricole Assicurazioni sta approcciando il contesto strategico e le scelte sul tema della omnicanalità nella bancassurance?
Il Gruppo Crédit Agricole in Italia con Crédit Agricole Assicurazioni ha lanciato nel luglio del 2020 il modello di servizio “omnicanale” per offrire ai clienti un’esperienza d’acquisto delle polizze danni innovativa e personalizzata.
Presupposto per farlo, va ribadito, è stato che il comparto assicurativo come ogni altro settore economico, ha dovuto muoversi con tempestività, per rispondere al difficile momento storico legato alla pandemia, e garantire la continuità dei servizi erogati alla clientela nel momento in cui l’interazione fisica era venuta meno.
È dunque in risposta ai nuovi stili di vita, che Crédit Agricole Italia ha messo a disposizione dei propri clienti il modello di servizio omnicanale per la sottoscrizione delle polizze assicurative di Crédit Agricole Assicurazioni, la Compagnia assicurativa del ramo Danni del Gruppo. Il primo passo è stato quello di abilitare e rendere completamente efficiente il processo di vendita delle polizze a distanza, mantenendo sempre attivo, per il cliente, il riferimento del consulente.
Ecco, quindi, che il percorso verso l’omnicanalità piena non è stato immediato, ma ha comportato diverse fasi intermedie. Tra di esse, anche la necessità di un cambio culturale da parte del cliente, abituato ad essere sempre supportato dal gestore, in filiale, per qualsiasi tipo di operazione.
Gli obiettivi della strategia omnicanale di Crédit Agricole Assicurazioni partono dalla volontà di aumentare la frequenza e le possibilità di contatto con il cliente, oltre la filiale fisica.
Come è evoluto il modello digitale di Credit Agricole Assicurazioni?
Dal 2020 a oggi il modello digitale di Crédit Agricole Assicurazioni è evoluto ulteriormente. Uno step fondamentale, annoverabile nelle iniziative di trasformazione digitale, è stata la trasformazione dei siti vetrina delle Compagnie Assicurative Vita e Danni in veri e propri hub operativi.
L’esigenza di fondo del progetto di restyling dei siti è stata quella di guidare i clienti nell’ampia offerta commerciale, partendo dell’identificazione dei loro bisogni (di protezione, di investimento, di risparmio e di previdenza) in modo da offrire le soluzioni più aderenti al bisogno specifico e garantire un supporto nelle diverse fasi del loro ciclo di vita.
I nuovi siti infatti sono stati disegnati e progettati partendo dal bisogno assicurativo del cliente, superando così l’approccio obsoleto “product centric”.
In questo modo i clienti possono considerare i siti come touchpoint di comunicazione, elemento fondamentale nella relazione con Crédit Agricole Assicurazioni che, in chiave di misurabilità della customer satisfaction, rappresenta un asset evolutivo.
La generazione di opportunità tramite touchpoint digitali segna un ulteriore passo verso un’offerta globale caratterizzata sempre più dall’ascolto del cliente.
Per un player assicurativo che opera con il modello della bancassurance, infatti, la possibilità di utilizzare i siti come piattaforma di lead generation è un‘opportunità importante.
