Osservatorio Innovazione Finanziaria AIFIn 2026: Distribuzione Assicurativa

Durante il Workshop AIFIn “Strategie e innovazioni: Distribuzione Assicurativa”, giunto alla sua XXII edizione, è emersa la profonda evoluzione della distribuzione assicurativa, trainata da omnicanalità, innovazione tecnologica e digitale, centralità del cliente. Cresce il livello di competizione tra canali distributivi. Credemassicurazioni, ING Italia, Banca Ifis, Intesa Sanpaolo Protezione, Unipol e Arag hanno presentato le proprie visioni strategiche e casi di innovazione, offrendo spunti e best practice rilevanti per l’intero comparto.

L’innovazione nella Distribuzione Assicurativa.  È stato questo il tema al centro del confronto durante il recente Workshop AIFIn, secondo appuntamento del programma annuale che si svilupperà nel corso del 2026 attraverso quindici incontri monotematici. I Workshop sono parte integrante dell’Osservatorio Innovazione Finanziaria, promosso da AIFIn e giunto alla sua XXII edizione.

L’incontro, riservato alle Istituzioni Finanziarie aderenti ad AIFIn e all’Osservatorio, è stato moderato da Sergio Spaccavento, Presidente di AIFIn, il quale ha evidenziato come "nel workshop di questa edizione abbiamo scelto di dedicare ampio spazio al tema del bancassurance, alla luce delle significative prospettive di crescita del canale e del contributo atteso nei piani strategici delle banche. Queste ultime, già leader nel comparto assicurativo Vita, stanno infatti registrando uno sviluppo rilevante anche nei rami danni non auto e health. In tale contesto, è quindi prevedibile nei prossimi anni un incremento del livello di competizione, in particolare nei confronti del canale agenziale.

È stata evidenziata l’importanza di adottare un approccio omnicanale nel bancassurance, ma contestualmente è stato ribadito il ruolo centrale del consulente bancario per lo sviluppo di questa offerta. In tal senso si è discusso delle leve e delle azioni possibili per rafforzare l’efficacia della consulenza assicurativa bancaria. Non mancano le opportunità anche nel bancassurance online. Questa strategia richiede, tuttavia, alcune condizioni abilitanti: prodotti semplici, esperienze utente (UX) intuitive e prive di frizioni, nonché una forte integrazione con i momenti di bisogno del cliente. L’embedded insurance è emersa  come una delle direttrici più promettenti. Le banche, inoltre, possono valorizzare in modo significativo i propri asset distintivi, tra cui la profonda conoscenza della clientela, la disponibilità di dati transazionali e comportamentali e la gestione del risparmio. Tali elementi costituiscono un vantaggio competitivo unico rispetto ad altri canali distributivi.

Dall’altro lato, l’omnicanalità si conferma come uno dei temi più rilevanti anche per le compagnie che basano il proprio modello distributivo principalmente sulle reti agenziali. Per queste realtà, l’omnicanalità rappresenta al tempo stesso una sfida e una significativa opportunità. Le compagnie assicurative stanno infatti progressivamente mettendo a disposizione degli agenti strumenti sempre più evoluti di lead generation, piattaforme per una gestione commerciale più efficiente e soluzioni di marketing automation in grado di ampliare la capacità di ingaggio e conversione. In questo contesto, l’agenzia evolve verso un modello ibrido, supportato dal digitale ma ancora centrale nella relazione con il cliente. All’interno di tali dinamiche si inserisce anche il ruolo crescente dell’Intelligenza Artificiale generativa, che si configura come un importante abilitatore, soprattutto nella personalizzazione dei contenuti e nella scalabilità delle attività di marketing. L’AI consente infatti di semplificare messaggi complessi, adattarli ai diversi target e aumentare la velocità di produzione dei contenuti, contribuendo a rendere più efficace il funnel commerciale. In un contesto in cui il plurimandato è un trend in crescita, le compagnie assicurative stanno quindi evolvendo da società prodotto a piattaforme di servizio avanzate a supporto degli intermediari assicurativi, in un’ottica di sviluppo strategico orientata alla differenziazione e alla fidelizzazione del canale.

Un ulteriore elemento chiave riguarda la necessità di un forte allineamento tra prodotto, canale e target di clientela. La distribuzione assicurativa dovrà quindi individuare un corretto trade-off tra questi fattori. In tale prospettiva, prodotti modulari e flessibili rappresentano un presupposto fondamentale, in quanto consentono di coniugare esigenze di personalizzazione e scalabilità.

Si è ribadito che la sottoassicurazione in Italia rappresenta una grande opportunità di sviluppo del mercato: segnali positivi, soprattutto in ambito health, indicano un passaggio da un mercato prevalentemente di offerta a uno più guidato dalla domanda, configurando un possibile cambiamento strutturale per l'industria. Si è discusso dei driver di questo fenomeno, di come fare leva su una domanda sempre più consapevole, ma anche della necessità di promuovere e diffondere la cultura assicurativa.

Infine si è parlato di centralità e di valore per il cliente. In questo contesto, il valore per il cliente nasce sempre più dalla combinazione di prodotto, servizio e relazione. Il valore, quindi, non è più legato esclusivamente alla copertura assicurativa in senso tradizionale: di fondamentale importanza sono la rilevanza, cioè la capacità di intercettare bisogni reali attraverso l’utilizzo di dati comportamentali, conoscenza del cliente e la presenza nei momenti fondamentali di vita; la semplicità, che diventa condizione essenziale per l’adozione; la tangibilità del beneficio, ovvero la capacità di restituire valore nel tempo.

Nel complesso, i casi analizzati evidenziano una fase estremamente dinamica nello sviluppo competitivo tra i canali della distribuzione assicurativa, nonché un’evoluzione significativa dei modelli, che va oltre la dimensione del canale in senso stretto e coinvolge profondamente il servizio e l’organizzazione.”

Claudia Ferraguti, Direttore generale di Credem Assicurazioni, ha aperto l’incontro con il suo intervento intitolato “Sviluppo del bancassurance danni in Credem” spiegando come “il progetto strategico si fonda su tre pilastri cardine per guidare la crescita sul mercato: centralità del cliente, innovazione e partnership d'eccellenza. Gli strumenti per la sua realizzazione saranno: formazione e coaching per i consulenti, piattaforme di consulenza dedicate e un approccio omnicanale per supportare l'educazione finanziaria.”

Domenico Colonna, Head of Mortgages, Protection and Distribution Channels di ING è intervenuto sul tema “La bancassurance danni digitale”. Il relatore ha sottolineato come “il contesto assicurativo italiano è ancora dominato dalla distribuzione fisica, solo il 12% dei premi in ambito danni viene raccolto infatti tramite canali digitali. ING è una banca con forte vocazione digitale, per questo ha deciso da tempo di investire nel canale digitale facendo leva su contenuti differenzianti, processi integrati ed offerte “embedded”.”

Andrea Galbiati, Responsabile Insurance di Banca Ifis ha relazionato sul tema “Bancassurance nel segmento imprese: la sfida in una visione multidimensionale”. Il relatore nel suo speech ha spiegato come “per Banca Ifis l’innovazione in ambito assicurativo ha avuto come focus la strutturazione di un’offerta multidimensionale dove la Bancassurance si è rivelata una leva strategica per la collaborazione orizzontale tra diverse società e business del Gruppo. Un progetto di integrazione di valore che ha permesso di rivolgersi a target e canali diversi con una strategia corale, ma obiettivi pensati sulle singole esigenze di mercato.”

Alessandro Viale, Direttore Commerciale e Sviluppo Offerta Persone di Intesa Sanpaolo Protezione,  ha portato un contributo intitolato “Bancassurance salute: sfide per lo sviluppo del mercato” nel quale ha evidenziato come “la crescita dell’assicurazione salute è il risultato di una convergenza di fattori sociali, tecnologici e istituzionali. La maggior sensibilità degli italiani verso protezione e prevenzione sta rendendo la salute sempre più una priorità quotidiana, non più un tema episodico. La digitalizzazione dei servizi sanitari — dalla telemedicina al telemonitoraggio — rende l’accesso alle cure più semplice, immediato e integrato nella vita delle persone, aprendo la strada a modelli assicurativi nuovi e più vicini ai bisogni reali. In questo contesto, la fiducia nel brand bancario diventa un acceleratore naturale: le banche sono percepite come interlocutori solidi capaci di accompagnare i clienti anche nelle scelte di protezione personale. Infine, la crescente attenzione istituzionale al welfare integrativo sta legittimando il ruolo del secondo pilastro come componente essenziale del sistema sanitario italiano.”

Lorenzo Baraldo, Head of Digital and Omnichannel di Unipol è intervenuto sul tema “La centralità dell’agente in un modello omnicanale: sfide e opportunità” nel quale ha illustrato come “l’omnicanalità è il palcoscenico su cui l’Agente esprime pienamente la propria centralità, diventando il regista della relazione con il cliente. In un contesto in cui il cliente è sempre più digitale, informato e libero di muoversi tra i canali, il valore umano e consulenziale dell’Agente fa la differenza. La sfida è trasformare la tecnologia in un abilitatore della relazione, rendendo strumenti digitali, automazioni e intelligenza artificiale alleati quotidiani dell’attività commerciale.  Questo richiede nuove competenze, apertura al cambiamento e capacità di integrare fisico e digitale in modo naturale. Con il supporto della Compagnia, la personalizzazione diventa il vero fattore distintivo, capace di rafforzare fiducia, rilevanza e valore nel tempo per la Rete commerciale.”

Roberto Anesin, Director Intermediaries & Digital Insurance Business di Arag ha portato un contributo sul tema  “Innovare il funnel commerciale: dall’Intelligenza Artificiale per la content strategy alla conversione omnicanale". Il relatore ha esposto come “nel contesto di una distribuzione assicurativa in forte evoluzione, ARAG ritiene essenziale valorizzare il ruolo degli intermediari attraverso strumenti digitali capaci di amplificare la relazione con i clienti e supportarli nelle attività di sensibilizzazione della clientela. Le campagne di marketing digitale ARAG — costruite su dati, personalizzazione e contenuti di qualità, creati anche grazie al supporto dell'AI — dimostrano che il digitale non sostituisce il consulente, ma ne potenzia l’efficacia, generando valore misurabile e nuove opportunità commerciali. Per affrontare le sfide presenti e future serve una sinergia sempre più forte tra Compagnia e Intermediari, una cultura dell’innovazione pragmatica e condivisa, che unisca tecnologia, intelligenza artificiale, etica e capacità di leggere i bisogni reali dei clienti.”

 

La Redazione di Financialinnovation.it

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