Ascoltare per migliorare: costruire una banca che metta le persone al centro

25 Settembre 2025

Intervista a:

Anna Baima Poma, Head of Qualità e Ricerche BdT - Intesa Sanpaolo

Ha recentemente scritto un articolo per la rivista AIFIn. Perché oggi è necessario un cambio di paradigma dalla Customer alla Human Centricity? Qual è la visione strategica di Intesa Sanpaolo in questa direzione?

Negli ultimi anni abbiamo assistito a una profonda evoluzione del ruolo del cliente nel sistema finanziario. Se in passato la centralità del cliente si esauriva nella personalizzazione di prodotti o servizi, oggi non è più sufficiente considerare la persona come semplice fruitore o consumatore. L’approccio Human Centric, che la Divisione Banca dei Territori di Intesa Sanpaolo ha adottato come direttrice strategica, riconosce la complessità dell’individuo, ne valorizza le emozioni, le aspirazioni, il contesto relazionale. Non si tratta solo di soddisfare bisogni espressi, ma di costruire una relazione autentica e bidirezionale, in cui l’ascolto diventa leva di creazione di valore condiviso. In questa prospettiva, ogni interazione rappresenta un’opportunità per comprendere e anticipare le aspettative. La Voice of the Customer (VoC) non è più vista come semplice raccolta dati, ma come strumento trasformativo, capace di orientare le decisioni strategiche e il disegno dei servizi. Il nostro obiettivo è rendere il cliente co-protagonista dell’evoluzione dell’offerta, in un contesto di fiducia e trasparenza. Human Centricity significa, per noi, non solo personalizzare ma umanizzare ogni momento del rapporto con la banca. Una strategia che si fonda sulla combinazione di innovazione tecnologica e sensibilità relazionale.

Uno degli aspetti centrali del vostro approccio è l’innovazione degli strumenti di ascolto del cliente. Quali sono le priorità su questo fronte?

Oggi è fondamentale ripensare in profondità il modo in cui raccogliamo e valorizziamo la voce del cliente. La nostra esperienza ci insegna che non basta avere strumenti per misurare la soddisfazione: occorre dotarsi di sistemi agili, intelligenti, capaci di cogliere anche le dimensioni qualitative e non verbali dell’esperienza. Innovare i tool di ascolto significa renderli più semplici, veloci, ma anche più intelligenti e predittivi.
Il nostro focus è duplice: da un lato rendere la raccolta del feedback un processo naturale, integrato nei punti di contatto tra banca e cliente; dall’altro, valorizzare i dati attraverso una lettura interpretativa che vada oltre i numeri e restituisca significati, emozioni, insight. Per questo utilizziamo strumenti digitali che permettono una maggiore profondità di analisi, grazie anche all’impiego di tecnologie di text e sentiment analysis. Tuttavia, la tecnologia da sola non basta. Serve un cambio culturale, che coinvolga tutta l’organizzazione, affinché ogni feedback venga percepito non come una metrica da monitorare, ma come una storia da ascoltare e trasformare in azione. L’obiettivo finale non è solo correggere criticità, ma alimentare un ciclo continuo di miglioramento, in cui l’ascolto è alla base dell’evoluzione dell’offerta, del linguaggio e della relazione con il cliente.

Può raccontarci un caso concreto che dimostri l’efficacia di questo approccio e il ruolo dell’innovazione nella vostra strategia?

Certamente. Un caso emblematico riguarda la trasformazione del nostro sistema di monitoraggio della qualità percepita nei servizi offerti alla clientela retail. In passato, l’analisi dei feedback era focalizzata sul singolo canale attraverso il quale il cliente entrava in contatto con Intesa Sanpaolo, dalla consulenza in filiale alle interazioni tramite app e canali remoti. Abbiamo deciso di innovare profondamente questo modello, introducendo un sistema integrato che consente di confrontare non solo le opinioni dei clienti che utilizzano canali diversi per completare uno specifico journey - ad esempio la sottoscrizione di un nuovo prodotto/servizio - ma anche la soddisfazione di chi, all’interno dello stesso journey, passa da un canale all’altro.
Grazie all’introduzione di strumenti digitali evoluti, oggi possiamo trasformare ogni punto di contatto in un’occasione di ascolto attivo: i dati raccolti vengono aggregati e analizzati tramite cruscotti intelligenti, in grado di evidenziare eventuali criticità anche per specifici segmenti di clientela.
Ma la vera innovazione non risiede solo nella tecnologia: è nel modo in cui questi dati vengono utilizzati. Abbiamo sviluppato processi interni che coinvolgono non solo le strutture centrali della banca, ma anche i singoli gestori, permettendo interventi tempestivi come il ricontatto del cliente per approfondire il suo feedback. Questo crea una relazione più trasparente e partecipativa, facendo percepire concretamente al cliente il valore della sua voce. Questo approccio ha già prodotto risultati significativi in termini di customer satisfaction e fidelizzazione.

La Redazione di FinancialInnovation.it

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