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Innovare la value proposition nel segmento imprese


Intervista a Jacopo Benucci, Responsabile del Corporate Service Model - UniCredit

Ha recentemente scritto un contributo per la rivista AIFIn “Marketing e Finanza” dal titolo “Innovare la value proposition nel segmento imprese”. Come è cambiato il contesto ambientale in questi anni per le imprese e per le banche?

Dall’inizio del 2020 il mondo che conoscevamo è cambiato, con impatti che l’attuale generazione non aveva forse mai vissuto prima.

Sono state sovvertite regole e abitudini che tutti noi consideravamo acquisite, la possibilità di uscire di casa, di andare in ufficio, di vedere gli amici, di acquistare nei negozi. Dal punto di vista economico, alle misure di distanziamento sociale hanno corrisposto impatti negativi su domanda e offerta di beni e servizi, sulle scelte di investimento delle imprese e, a cascata, sul sistema finanziario. Poi la guerra, la crisi energetica, l'inflazione.

Tutto questo ha cambiato profondamente le abitudini di vita e di consumo delle persone e, di conseguenza, il contesto economico e sociale in cui le aziende sono chiamate ad operare, il modo in cui le aziende stesse devono approcciare ai mercati di sbocco e approvvigionamento, i fattori critici di successo per competere e, spesso, per sopravvivere.

In pochi mesi si sono dovuti ripensare modelli di business e processi interni, anticipando un’evoluzione che forse si sarebbe sviluppata naturalmente ma in qualche anno.

La trasformazione più rilevante ha riguardato probabilmente il “come fare business” sia dal punto di vista esterno (canali di vendita, servizi ai clienti,...) che da quello interno all’azienda (processi, gestione del ciclo di vita dei documenti, competenze delle persone,...). In questo senso, “Go Digital” è diventato un mantra irrinunciabile. La digitalizzazione, infatti, non è più una opzione nella strategia delle imprese ma rappresenta una pre-condizione per competere e mantenere viva l’attività.

Ne abbiamo avuto conferma durante la pandemia allorché le imprese che erano dotate di sistemi di monitoraggio e controllo remoto della fabbrica sono le uniche rimaste aperte e sono quelle che si sono dimostrate più resilienti delle altre.

Lo stiamo riscontrando anche nell’attualità di questi giorni di conflitto in Europa in cui le aziende che attraverso la tecnologia riescono a gestire con flessibilità i mercati di approvvigionamento e sbocco dei prodotti sono quelle che stanno reagendo meglio all’attuale clima di incertezza.

Le imprese con canali di vendita e assistenza ad elevata intensità digitale sono quelle che sono riuscite e che riescono meglio a stare vicino ai propri clienti.

Come naturale conseguenza, il mondo delle Banche ha subito le medesime pressioni degli altri settori economici e i nostri clienti Corporate, così impattati dalla trasformazione digitale, hanno trasferito su UniCredit le stesse istanze.

 

Come sta cambiando il rapporto banca – impresa?

Alla luce delle pressioni competitive e delle sfide che riceviamo dal mercato, abbiamo identificato i principali trend nel rapporto Banca-Azienda da tradurre in piani operativi e azioni concrete; in estrema sintesi, l’evoluzione digitale di journey end-to-end legate a prodotti semplici rappresenta il principale driver di innovazione nel rapporto tra cliente e Banca, pur rimanendo fondamentale la figura di un advisor di riferimento come entry point nei servizi della Banca stessa.

Premesso questo, un aspetto fondamentale che la Banca sta sviluppando in maniera importante e che rappresenta un fattore strategico chiave, è la comprensione dei bisogni del cliente attraverso l’utilizzo dei dati per supportare il cliente stesso nell’esatto momento in cui ha bisogno del prodotto e del servizio bancario.

La notevole mole di dati che la banca si trova a gestire è diventata di fondamentale importanza per comprendere i bisogni dei clienti, sviluppare la propria offerta e definire cosi il “supporto” ideale che la banca può offrire alle imprese.

È infatti tramite il CRM basato sui dati che si può servire il Cliente con una consulenza mirata, tempestiva e in grado di generare massimo valore possibile per il cliente e per la banca.

 

 

Come dunque innovare la value proposition nel segmento imprese?

Tornando sui temi di offerta e relativi modelli di servizio (anche digitali), se sofistichiamo l’analisi ed entriamo nel merito dei diversi segmenti di clientela Corporate, vediamo come le esigenze varino e si articolino su assi di sviluppo/evoluzione differenti.

Ai due estremi, in termini di segmentazione, si va dalle imprese più grandi che richiedono soluzioni complete di crediti, finanziamenti e pagamento con compomenti “taylor made” unite a servizi di advisory specializzati fruibili anche tramite piattaforme digitali verticali, alle piccole/piccolissime imprese da servire con un’offerta basic “off-the-shelf” affiancata da un modello di servizio, incentrato su un advisor fisico affiancato da una offerta fruibile on line (su online banking).

Oltre all’offerta bancaria, in parallelo si sta sviluppando anche una ulteriore frontiera legata ai prodotti/servizi non bancari/finanziari.

Anche qui la distinzione tra segmenti si porta dietro distinguo importanti ma, soprattutto per le piccole/media imprese, la Banca viene percepita anche come partner di fiducia per lo sviluppo di iniziative “non core”, da prodotti e servizi in qualche modo affini al business della Banca e in grado di completarlo (es. risk management platforms, succession management,...) a un’offerta complementare (e.g. cyber security, digital evolution,  ecc). Anche UniCredit si sta muovendo verso queste direttrici. In particolare ha sviluppato, nell’ambito del PNNR, un’iniziativa per favorire lo sviluppo digitale delle imprese in partnership con Microsoft (Together4Digital) e aderito ad una partnership con altre banche internazionali per favorire lo sviluppo delle aziende che operano all’estero (Trade Club/Trade Portal), oltre a utilizzare in modo evoluto i dati per soddisfare al meglio i bisogni dei suoi clienti, e cercando di evolvere anche in modo digitale l’interazione con i clienti.